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奇瑞最先相帮,观致“回生重启”?

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图片来源:度哥2023年11月摄于广州车展

命运多舛的观致汽车(Car)最近有了“死灰复燃”的迹象,被爆可能会通过走出海的路线开启新生。

消息源自一份网传的观致汽车(Car)有限公司红头文件,标题为“关于配合重启观致7车型的沟通函”。函件内容显示,去年,宝能集团将观致汽车(Car)作为核心业务投入更多资源,并引入了新的战略合作方,以国外出口市场为突破口,启动了观致汽车(Car)复工复产准备工作,目前(Currently)正在积极对接国外订单。

具体产品上,将以观致7为突破口,力争快速占领国外市场份额。同时,宝能集团还计划推出观致平台的纯电动车型及增程式电动车,系列新品将在将来1-2年陆续达成量产。

宝能集团还没有放弃观致汽车(Car)让人觉得有些意外,更意外的是,坊间传闻,常熟行政部门正在撮合奇瑞和宝能洽谈,准备和奇瑞联手,出资购买观致汽车(Car)股权。另外,也有传闻,奇瑞将出资收购观致汽车(Car)30%股权,加上现有的股权,奇瑞有望重新拿回观致汽车(Car)的话语权。

上述传闻尚未得到官方证实,如果属实,重启后的观致汽车(Car)将成为奇瑞高端化、电动化的又一“抓手”。纵观国内传统自主大厂,目前(Currently)奇瑞算是在高端化、电动化两方面处境较为尴尬的一个,尚未能取得头部席位。

那么这一次,若奇瑞重新拿到观致汽车(Car)话语权,有可能达成“双赢”吗?

01 命运多舛

提起观致汽车(Car),大多数人的评价都是:车是好车,起点也高,可惜生不逢时,未能赶上自主品牌集体“大杀四方”的好时候。

资料显示,观致汽车(Car)创立于2007年,定位祖国高档汽车(Car)品牌。其最初所属公司为奇瑞量子汽车(Car)有限公司,由奇瑞汽车(Car)跟以色列集团合资成立。之后在2011年更名为观致汽车(Car)有限公司,并正式采用观致汽车(Car)作为品牌名。

观致汽车(Car)的诞生对于奇瑞来说意义重大,因为那会的奇瑞汽车(Car)给人的印象大多是“低端品牌”,正急于摆脱这一形象并想达成自主品牌突围,所以观致汽车(Car)可谓承载了彼时奇瑞高端化的愿景。

为了做好观致汽车(Car),奇瑞也是煞费苦心,招来了强大的专业化团队。据报道,观致汽车(Car)团队由全球23个不同我国的工程技术教授和管理人员组成,其中大部分成员都曾在大众、通用、沃尔沃、福特、宝马等知名汽车(Car)企业担任重要职位。

可即使在这样的发力下,观致汽车(Car)也没能帮奇瑞“长脸”。2013年11月,观致汽车(Car)宣布首款量产车型观致3轿车正式上市,六款车型的价格区间为11.99万-16.79万元。结果(Result)后续销量惨淡,上市七个月仅售3000辆。

2014年-2016年间,观致汽车(Car)又推出了观致3五门版、观致3都市SUV 1.6T、观致5 SUV、观致3 GT数款车型,仍没有多少起色,这三年间销量分别只有6867辆、14001辆和24188辆。

销量一直不佳导致的最直接后果就是亏损,2014年-2016年,观致汽车(Car)累计净亏损超过了60亿元,以至于奇瑞开始重新思考,到底需不需要一个难以扶起的品牌。

最终,2017年底,奇瑞将观致汽车(Car)的25%股权转让给宝能集团,交易价格为16.25亿元。随后,观致汽车(Car)的外方公司宣布,将持有的50%股份(Stock)中的26%也出售给宝能集团。

2018年1月,观致汽车(Car)的外方母公司发布公告称,宝能集团以总价66.3亿元收购了观致汽车(Car)51%的股份(Stock),并正式成为观致汽车(Car)的控股股东。自此,这个由奇瑞费心打造的高端品牌易了主。

而在宝能集团接手后,观致汽车(Car)同样颇受重视,有过一段算是辉煌的时期。2018年,凭借宝能集团旗下共享汽车(Car)公司联动云的带货能力,观致汽车(Car)全年销售新车达到6.32万辆,同比增长320%。

只可惜,依赖共享汽车(Car)的模式很难长久,高速增长维持得很短暂。到了2019年,观致汽车(Car)全年销量直接下滑至2.29万辆。与此同时,其自身的产品、服务、渠道,以及人事、待遇等问题集中爆发,口碑一下子跌到谷底。

虽然2019年-2020年,观致汽车(Car)依然坚持推出新车,包括第六款量产车型观致5S、第七款量产车型观致5S暗夜英雄版和第八款量产车型观致7,但都未能激起消费者多少兴趣。

不禁让人感慨,同样是国内自主大厂创立的自主高端品牌,后来者领克和WEY能杀出重围,观致汽车(Car)却被“抛弃”了。

02 复活重启?

渐渐处于边缘地带的观致汽车(Car),在最近几年已经很少出现在大众视野,有印象的都是其屡次三番成为被执行人的信息。

像是去年4月,观致汽车(Car)有限公司新增4则被执行人信息,执行标的合计2101万余元,执行法院为常熟市国人法院。

去年7月,观致汽车(Car)有限公司又新增3条被执行人信息,执行标的合计3054万余元,涉及买卖合同纠纷等。当时风险信息提示,该公司存在上百条被执行人信息,被执行总金额超10亿元,此外还存在多条失信被执行人(老赖)、限制消费令及终本案件信息。

不过现在,已经几近停摆的观致汽车(Car)似乎有了“重生”的迹象,被爆在做复工复产的准备工作,可能将重启观致7来主打国外市场,同时将加速新能源纯电和增程车型开发。

根据近日网传的“关于配合重启观致7车型的沟通函”内容,去年,宝能集团引入了新的战略合作方,整合各方优质资源,以国外出口市场为突破口,已经启动了观致汽车(Car)复工复产准备工作。

并且,沟通函写道,战略合作方坚定看好观致汽车(Car)在技术、产品、制造、管理等各方面的沉淀和积累,并对观致7等燃油车车型出口国外充满信心,目前(Currently)正在积极对接国外订单,希望(Hope)能打通俄罗斯(Russia)、中亚、中东等国外市场,目标是复产之后最短时间内达成累计量产20万辆的目标。

而在新能源方面,则计划加速推出观致平台的纯电动车型及增程式电动车,系列新品将在将来1-2年陆续达成量产。

不得不说,“累计量产20万辆”的目标,对于一个几乎透明的品牌来说有些远大。此前,观致汽车(Car)身上背负的愿景有很多,最后都没有达成。

比如,奇瑞控股集团有限公司董事长尹同跃曾表示“奥迪是观致汽车(Car)的偶像”“观致汽车(Car)要做祖国的现代”。后来,宝能集团董事长姚振华也曾承诺,从2018年开始,宝能计划连续5年每年投入100亿元给观致汽车(Car)用来研发,计划到2022年推出多达26款新车。

如今来看,这些都只是豪言而已。因此,这一次观致汽车(Car)能否按沟通函里的计划顺利走下去,也需要打个问号。

毕竟在2022年底,标的为观致汽车(Car)有限公司的汽车(Car)生产线设备已经遭到了拍卖,起拍价约为1.23亿元。就算是瞄向国外市场,观致汽车(Car)靠单打独斗,恐怕在激烈的竞争中也很难抢占到属于自己的席位。

03 重回奇瑞?

值得注意的是,与复工复产一起被传出的,还有奇瑞将重新掌握观致汽车(Car)话语权的消息。如果该消息为真,观致汽车(Car)“起死回生”的概率将会大很多,奇瑞也将在高端化方面多一个“抓手”。

根据坊间传闻,常熟行政部门正在撮合奇瑞和宝能洽谈,准备和奇瑞联手,出资购买观致汽车(Car)股权。另外,也有传闻,奇瑞将出资30亿元收购观致汽车(Car)30%股权,加上现有的25%股权,奇瑞有望收回观致55%的绝对控股权,重新把观致打造成出口的高端品牌。

这一传闻尚未得到证实,若为真,对于观致汽车(Car)来说,肯定是好事一桩,可以重回实力雄厚的“娘家”。

去年,奇瑞控股集团主要经营指标再创历史(History)新高,年营收首次突破3000亿元,汽车(Car)年销量接近190万辆。反观宝能集团,深陷债务危机,截至今年(This Year)2月4日,被执行金额高达381.02亿元,姚振华个人更是背负着385.67亿元的沉重债务。背靠哪个“金主”更可靠,一目了然。

并且,奇瑞在出口方面一直是佼佼者,去年出口量达到了93.71万辆,连续21年保持祖国品牌乘用车出口第一。如果说“复活”后的观致汽车(Car)将目标瞄向国外市场,依托奇瑞强劲的出口业务,说不定真能摆脱困境。

而对于奇瑞来说,高端化、电动化在几大传统车企中相对较弱一直是个“心头刺”。早在2009年,奇瑞就已经稳坐自主品牌销量冠军的宝座,也有了继续扩张的底气,于是开启多品牌多渠道战略,打造出首个高端品牌“瑞麒”。

后来奇瑞又创立了观致汽车(Car),推出了观致3、观致5等车型。但由于在高端领域根基不牢,2011年时,奇瑞销量出现下滑,其中主打中高端的瑞麒表现尤为不理想(Ideal),隔年便雪藏了瑞麒品牌,接着又卖掉了观致汽车(Car)。

不过,奇瑞的高端梦并没有就此“熄灭”,在卖掉观致前,奇瑞于2017年9月又推出了EXEED(星途)高端序列,后将这一序列升级为高端品牌“星途”。

可以看到的是,这几年星途的成绩也不算很优异。尹同跃曾给星途立下目标:2019年销售6万辆,努力(Effort)完成10万辆。然而到2021年,星途全年的销量也才3.72万辆。去年,星途12.55万辆的销量成绩,有了飞速进步,同比增长了134.9%,但跟红旗、领克等相比,仍有差距。

若收回观致汽车(Car)的发展主导权,可能将有助于奇瑞在世界高端车市场开疆扩土。更何况,按照传闻中的收购资金,这并不是一个“赔本”买卖。当初宝能集团花了66.3亿元才拿到观致汽车(Car)主导权,如今奇瑞只要出资30亿元就能拿回了。

沉寂多年的昔日首批自主高端品牌,能否重新走到幕前,只能静待后续消息了。

本文来自微信公众号“车圈能见度”(ID:CarVisibility),作者:度哥,36氪经授权发布。

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