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疾手「智」取交易化

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“我们(We)不坐等将来,我们(We)创造将来。” 这一充满自信的宣言出自乔治·贝纳诺斯。折射到商业语境,是企业面对市场趋势、技术革命等时代背景的变化,革新自身经营战略找到增长路径的一种客观需要。 

但并非所有人都能战胜将来。汹涌的AI浪潮、无法逆转的消费分层等宏观动态,为本就复杂的商业再增新变量。 

而一些声音正在愈发清晰。近日,快手(Kuaishou)商业化举办了2024年的磁力大会,作为平台年度性的生态大会,快手(Kuaishou)商业化给出了一个更加明确的战略方向:经营为本,智能为用。

回溯来看,快手(Kuaishou)智能经营的主步调并不令人意外。而这一次大会上的宣告与展示,是其面向当下消费分级、新线崛起的应对,也是其历经无数行业在快手(Kuaishou)生根发芽全链路经营的体坛与总结。而通过智能手段重塑经营解法,是快手(Kuaishou)在自身商业化价值维度的又进一步。

下沉摇身变“新线”,用户价值已被重估

下沉,正在变成“新线”。

如果说,下沉市场、下沉人群这些曾经的市场分级带有些俯视意味,那么如今涌现的“新线市场”概念,则是品牌、行业与平台厘清自身定位后达成共识的新定义。 

重新定义是必然,以三线及以下城市为主体的新线市场,消费潜力毋庸置疑。此前,黑蚁资本调研曾披露,县城约四成家庭税前年收入在10万元以上,储蓄率约为38%,而这一批群体对于美好生活(Life)追求自然(Nature)衍生的消费增量,越发受到关注。 

尤其是消费回暖与理性回归情况并存的当下,新线市场作为为数不多的增量,还在上升。麦肯锡曾预测,到2030年祖国个人消费规模将增长至65.3万亿元,超66%的增长来自于三线及以下城市。 

这正中企业经营需要“新增量”的下怀。获客成本日益增加、一线城市流量趋于饱和的营销大环境下,当持续释放巨大消费潜力的“新线城市”与对应的“新线用户”跃入行业视野,自然(Nature)被视为能够带来增长的新动能。以至于“把生意做到二三四五线城市去”,成为诸多品牌当下的战略性布局。

用户群体的线下分布是固定且确定的,对于品牌经营而言,是一城一池的经营盘旋。但在互联互通逐渐成为现实的数字世界,想要瞄准“新线用户”,绕不开的一定是快手(Kuaishou)。 

无法否认,快手(Kuaishou)在品牌视野中存在一段时间的“缺席”、消费者不被品牌看见。但伴随着新线市场作为增长新引擎的地位被重新认知,快手(Kuaishou)用户群体的价值也在被重估。

近两年品牌涌入快手(Kuaishou)已是常态,而且这种涌入并非单纯追逐流量,更有品牌触达、用户增长和成交转化的整体经营动作。和余额宝合作的“小挣青年”恰到好处,引起社会(Society)性共鸣,行业获奖无数;品牌不停“催更”的“快手(Kuaishou)村BA” 系列等大众足坛IP成顶流;《东栏雪》等快手(Kuaishou)特色精品星芒短剧23年复购率高达40%……在本届磁力大会上,快手(Kuaishou)官方公布了刚刚过去的2024年CNY春节营销节点的最新数据:品牌数量增加121%。财报数据显示,快手(Kuaishou)2023年Q4品牌广告收入增长80%,数据实打实的验证了品牌们的动向。 

毕竟,新线市场所覆盖的广泛用户本就是快手(Kuaishou)的基本盘。就目前(Currently)数据看,2023年Q4快手(Kuaishou)平均月活用户同比增长9.4%,首次突破7亿。而QuestMobile曾经发布过的一份报告显示,2023年9月快手(Kuaishou)三线及以下城市用户占比60.9%,且部分用户在快手(Kuaishou)生态中已经完成了消费内容向消费商品的跳跃——2023年Q4快手(Kuaishou)电商用户人均月下单金额超过1000元。

不久前快手(Kuaishou)发布的2023年Q4及年度业绩显示,快手(Kuaishou)电商全年GMV首次突破万亿规模达1.18万亿元,线上营销服务板块年收入同比增长23%,达603亿元,创下历史(History)新高。 

从某种意义而言,快手(Kuaishou)的用户价值始终是被低估的。但伴随着新线市场的潜力兑现,和去年品牌、平台双方的各自增长,正在反向重塑价值认知。以新线用户为代表的消费潜力,正在转变为实际的商业增量,成为快手(Kuaishou)生态的新动力,也成为品牌商家们寻求增长的新蓝海。

摸着电商营销过河后,找到经营解法

完成流量来源的价值重塑后,留给快手(Kuaishou)和品牌双方的是同一个难题的一体两面:如何将这部分流量高效率变现?

这个问题,对于快手(Kuaishou)来说,始终存在。在快手(Kuaishou)为代表的直播电商时代到来前,行业内的普遍认知是,内容与商业(成交)存在“敌意”。 

诞生于2011年的快手(Kuaishou),因担心破坏用户体验,从2018年才开始有独立的广告团队。最初的商业化生态,也无非是为电商、App导流的带量生意,动辄以亿计算的年度费用,一度为业内津津乐道。 

那是一个商业生态和基建都不算完善的时期,侧重给广告主导流的外部循环机制,让用户旅程的后半段始终归结于站外平台。快手(Kuaishou)本身的角色,更接近于导流平台,也符合当时的互联网认知——流量变现的手段无非带量卖广告。 

这种方式依旧未解决“敌意”问题,而将来在此时被创造。

直播电商兴起,固然是对人货场关系的重新梳理,更是快手(Kuaishou)本身商业体系的自我解构。短视频(Short Video)与直播电商的内容生态,以老铁文化(Culture)为支撑的粉丝粘度,成为快手(Kuaishou)电商事业的助推器,也成为其商业化路径的新基点。 

很多关注快手(Kuaishou)的人发现,一些改变开始发生。伴随着在快手(Kuaishou)平台内做生意的品牌、商家、达人的崛起,他们(They)对于营销、流量的诉求越发旺盛。2021年5月,专属于这些“内循环”电商商家的磁力金牛正式上线,以营销服务平台的身份,为不同类型的商家提供差异性的、综合性的电商营销服务。 

在2023年磁力大会上,快手(Kuaishou)首次面向行业发布了“全店ROI”经营理念,随后推出具体产品全站推广,经过一年时间,全站推广已经升级到3.0版本,消耗已达数千万量级,为优质商家带来的GMV增长超过30%,更是帮助电商商家更高效完成了从广告营销到电商经营的确定性转化。 

本次磁力大会上快手(Kuaishou)磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧透露,2023年快手(Kuaishou)电商GMV提升超30%,商家数提升超55%,商业化GMV增长超50%,投流客户数增长超35%。

数据增长的背后,是越来越多的新业态在快手(Kuaishou)上看到了平台经营的可能性。电商、本地生活(Life)、游戏(Game)、培育、汽车(Car)、招聘、小说、短剧……行业不分新旧,统统涌向快手(Kuaishou)。快手(Kuaishou)流量价值被重新认知固然是重点原因,但更核心的转变在于,快手(Kuaishou)不仅是一个广告投放平台,也开始转向全链路经营阵地。

以快手(Kuaishou)最近增长迅猛的本地生活(Life)业务为例。过去需要通过短视频(Short Video)链接链接到外部网站进行(Carry Out)下单,但现在从餐品的建立,到推广再到直播和客户咨询,以及用户下单和核销,最后到用户的就餐和服务评论,全部可以在快手(Kuaishou)平台上解决,形成一站式平台。 

本届磁力大会上,快手(Kuaishou)高级副总裁、本地生活(Life)事业部负责人笑古表示,磁力本地推PC版本上线后,使用该产品投流的商家月平均GMV增长了194%,增长极为迅速。 

电商、本地生活(Life)之外,内容作为快手(Kuaishou)的另一条腿,商业化也在同步迈进。短剧作为2023年的商业明星(Star)不可忽视,快手(Kuaishou)本就是短剧赛道的核心玩家,早已有较为成熟的制作生态,当短剧赛道迎来风口大量玩家涌入时,快手(Kuaishou)将自身经验具象为实际能力,以AI技术与智能产品助力短剧制作、发行、引流、消费的全链路在快手(Kuaishou)生态内完成。就结果(Result)来看,去年Q4快手(Kuaishou)每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长超50%;快手(Kuaishou)短剧日均付费用户规模同比增长超3倍。 

效率、效果,是快手(Kuaishou)全链路经营的实际成果,也是企业愿意买单的关键。 就快手(Kuaishou)在磁力大会上同步展示的数据来看,直播与私信的SCVR方式远比表单链路转化效果更强(提升56%),站内原生广告比非原生广告的ROI卓有提升(增幅15%),且投放效果更为持久。 

如果将营销视野从效果拉升至品牌,快手(Kuaishou)全链路经营为企业交付的价值,还在提升。最为直接的点在于,用户作为消费者角色的完整旅程都在单平台生态内,和品牌不止是单纯触达与被触达的关系,而是夹杂信任、兴趣等不同属性内容和消费需求转化的综合链接,无论是获新还是促活,都会沉淀为品牌化资产。

AI将来,智能正在重塑经营链路

将来还在被创造。

充斥着不确定性的环境中,唯一共识性的将来便是AI时代的必然降临,以及对于生产生活(Life)带来的根本性颠覆。 

快手(Kuaishou)在2023年启动AI战略,此后一路狂奔。去年Q4快手(Kuaishou)对外宣称,语言大模型规模已经达到1750亿规模,跻身国内第一梯队,而在多模态领域,快手(Kuaishou)表示,其打造的可图已经在性能层面超越了Midjourney V5。 

如果说快手(Kuaishou)的AI战略,是其保证自己在将来不掉队的必要,那么快手(Kuaishou)在AI商业化落地方面的探索,兼具着踏实与想象力的二象性。磁力大会上,快手(Kuaishou)高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示,希望(Hope)能够基于行业的大模型技术,结合商业化各个行业的具体需求,进一步推进AI技术的具体落地和应用。 

在电商视角中,传统投放的逻辑是:确认有多少预算,确认投放目标,制作素材,进行(Carry Out)投放测试。这一过程中企业可能需要做数十条素材去做测试,找出效果最好的那一条后,重点打爆。理论上来说,每个品牌都能找到自己的最优解。但预算有限,无论是投放计划还是素材制作终归存在各自上限。 

而快手(Kuaishou)将生态内的营销链路划分为生产、理解、分发、承接四个环节,并试图全部用大模型智能化重做一遍。

以生产与理解环节为例,短视频(Short Video)生态的核心内容素材无非两种——短视频(Short Video)与直播。这两者,也是快手(Kuaishou)核心发力的方向。根据快手(Kuaishou)公布的数据,视频AIGC产品“盘古”,代表着短时间迅速生产数百条符合快手(Kuaishou)风格视频素材的生产力,结合现有投放链路能精确地触达目标受众,制作的素材获客同比降低62%;数字人直播AIGC产品“女娲”,根据脚本完成演绎,转化率接近客户真人水平,并且支持2200个以上的数字人24小时同时开播。 

前者的价值不难理解。AI带来的高效展示的淋漓尽致,不光是内容制作成本低廉,更是品牌快速找到绝佳解法的最小时间成本。而后者的价值更体现在电商本身,闲时流量的价值被发挥,可以有效借住直播间的实时互动助力投放稳定。 

而内容生产的前提,是AI能够理解用户的实际需求。在快意通用大模型的基础上,快手(Kuaishou)完成营销域大语言模型的炼制,官方口径宣称其在营销领域的能力已与GPT4.0齐平,对短视频(Short Video)内容理解准确度高达91%。

无糖薄荷糖品牌Imint在春节期间尝试了24小时数字人直播的方式,伴随脚本内容和投流方式的不断优化,其数字人直播间成交额增长超过4倍以上,同时带动短视频(Short Video)带货成交额月同比增长70%。 

结合全域推广、智能托管等产品为代表的智能投放能力,快手(Kuaishou)智能投放链路成为品牌经营的绝佳助力。在降低经营成本的同时,还能加速寻找营销动作。而这一切都可以通过自动化、智能化的方式达成。数据显示,与传统的非自动化投放方式相比,快手(Kuaishou)自动投放的单计划ARPU值提升了196%。

在转化环节,快手(Kuaishou)提供的智能客服、私信等工具,通过智能机器人达成24小时自动多轮互动,又能帮助企业实时把咨询变为线索,把线索变为留资,将投放结果(Result)进一步承接,双聊率提升至真人水平的4倍。 

简而言之,AI为代表的智能技术,正在成为快手(Kuaishou)塑造经营全链路的核心驱动力。从素材生产到需求理解到分发转化再到履约承接,快手(Kuaishou)已然为商家交付了一个通往将来AI时代的全链路解决方案。

总结

从工具到技术、从方法到理念……快手(Kuaishou)商业化生态本身,也在不断迭代,这是一个让“将来”不断落地的过程。

这一过程中,新线用户作为快手(Kuaishou)的基本盘,持续在释放价值,即为平台提供具备强消费潜力的需求池,又是品牌可以挖掘的新增量。与此同时,快手(Kuaishou)商业化生态的步调踏得颇为精准,积极为企业提供经营工具、方法的支持,最终为企业沉淀全链路的可经营阵地。 

更有意思的是,快手(Kuaishou)始终愿意将自身的探索成果,转化为对平台生态、对品牌商家们的助力,试图将AI技术乃至快手(Kuaishou)本身嵌入到企业经营的链路中,与企业一起创造共生共荣的商业将来。 

可以预见的是,在新线市场与智能浪潮持续涌现的当下,快手(Kuaishou)的商业化,还有无限可能。

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